5月10日，第十个中国品牌日。
浙江金华一座名为达那也的矿坑里，黑色岩壁环抱一片静谧湖面，粗粝、荒芜、未经修饰。专研亚洲肌肤的底妆品牌方里，把年度发布会搬到了这里。
创始人菊子站在舞台中央，第一次公开说起一段往事：17岁那年，她生活在一座矿坑里。“那里只有石头、灰尘，和一眼望不到头的日子。我想去有光的地方，去更大的世界。”后来，她逃离了那里，并在接下来的日子中创立方里。
而在一年一度的方里品牌日的那天，她却带着方里回到了另一座矿坑。
这不是一场追求“视觉冲击”的发布会。无论是选址还是动线，亦或是发布会中的用户故事和产品发布，方里都在试图回答一个问题：一个快速增长的国货品牌，在规模之上，如何确认自己是谁、从哪里来、要到哪里去？
重回矿坑，讲一行追光者的故事达那也矿坑的中央，停着一艘改造过的旧船，名为“向往方舟”。
方舟的三层空间，分别承载品牌故事区、产品陈列区、用户“追光档案区”和主发布空间。整个动线设计，本身就是一次沉浸式叙事：参观者从矿坑的冷硬环境中走入方里的世界，再从用户的故事里走出来。
菊子说，希望把粗粝的矿场变成有光的游乐场。“希望每个人都能在这里看见自己，照亮别人。”
这场发布会的落点并不是不是增长数据，而是“人”。截至2025年4月，方里背后已有2360万用户，品牌亲切地称他们为“里友”。发布会现场，菊子分享了几个普通女孩的故事：
“炎炎”生长在重男轻女的家庭，一直有着“骑机车旅行”愿望的她用积蓄考下驾照、买下机车，她说跨上座椅的瞬间，风从耳边吹过，终于抓住了自由；“冯冯”白天是自闭症儿童康复师，日复一日面对几乎没有回应的教学，夜里则成为粉丝后援会组织者，在两种身份和信念之间，她却找到了一种平衡。
这些故事被收录在放纵中的“追光档案区”，成为发布会最动人的部分。方里将其提炼为今年的品牌主题：“向往的世界，亲自去见”。
这不是替用户造梦的口号，而是一种陪伴式的品牌姿态。从创业初期“专研配方的底气自信”，到如今鼓励用户“亲自去见向往的世界”，方里的品牌理念在用户陪伴中不断演进。
与知名化妆师华天崎共创，官宣首个色彩线产品发布会的另一个核心动作，是方里正式官宣进军色彩领域。
2026年下半年，方里将推出以高光和修容为主打的首个色彩系列。合作对象是行业知名化妆师华天崎——被誉为“中国时尚半永久化妆第一人”，曾为多部影视剧及春晚等大型活动提供化妆支持，因综艺舞台上的“爆改”“换头式”美学出圈。
在外界看来，明星化妆师与口红、眼影等高颜值品类合作似乎更顺理成章。但方里的第一步，偏偏落在了高光和修容上。
“最难的从来都不是颜色，而是结构。”菊子解释。大多数传统彩妆的修容色与高光质感，是为更具立体骨骼优势的西方面孔设计的。而亚洲面孔需要的是修饰骨相、优化结构。她认为，高光修容更接近底妆范畴——“如果底妆与修容的兼容性更好，就可以让整个底妆变得更为立体。”
这正是方里选择与华天崎深度共创的逻辑起点：将专业化妆师的手法和技法融入产品，让初学者也能轻松上手。
从底妆到色彩，方里的进阶逻辑并非放弃基本盘，而是围绕“专研亚洲肌肤”这一核心，从“为亚洲肤质护航”延伸至“为亚洲面孔赋能表达”。菊子表示，希望色彩产品能够支持独立个性和小众妆容风格，让用户“更自由、更简单地进行自主性定制”。
长期主义的两块基石：绝对创新与深度用户连接回溯方里产品创新的起点，源于对一个底层问题的回答：为什么亚洲女性很难找到真正适合自己的底妆？
在全球超过90%的底妆研发资源倾斜于欧美人群的行业背景下，方里从底层逻辑切入，开创性地提出了“亚洲底妆方程式”理念：F = A（肤质）+ B（肤色）+ C（肤况）+ X（生活场景），将亚洲肌肤的多样性和复杂性纳入产品研发的全盘考量。
2024年5月，方里推出特护粉底液，是品牌首款针对亚洲敏感肌的底妆产品；2025年，方里进一步将产品策略从配方逻辑延展至场景逻辑，推出适配运动暴汗、通勤、日用、敏感肌修护等场景的六大象限产品策略。这意味着方里的产品创新不再仅仅围绕“成分”“配方”，而是真正回到用户的真实生活场景中去：用户在不同场景中需要什么样的底妆，方里就提供什么样的解决方案。
今年发布会，方里又带来一款形态创新的产品——具备“情绪舱”功能的替芯粉饼。用户使用完粉饼后，可以将替芯取出，放入扩香配件继续使用。用完即弃的底妆产品，由此延伸为生活空间里的持续陪伴。
正如菊子所说，“绝对创新一定是在更加细致的洞察中才能发现。市场应该基于我看见的新需求和新市场长出。”
方里的差异化不仅在于产品，更在于它如何理解“用户”二字。
作为产品出身的创始人，菊子更希望团队能够透过产品，看见背后真实的人的需求。
据了解，方里正在推进一场以用户为中心的组织架构调整。传统的市场、品牌、产品等职能划分正在被重新拆解与融合，取而代之的是一种更扁平、更敏捷的协作模式，每一环都直接指向用户需求。菊子坦言，这种完全围绕用户运转的组织形态在国内尚不多见，因此“只能一边摸索一边调整”。
方里品牌创始人菊子
17岁时，菊子想逃离矿坑。她的确做到了——创立方里，用几年时间把品牌做到20亿年销售额，柔焦蜜粉饼累计销量超3800万盘。
但这一次她选择主动回到矿坑，不是为了展示成功，而是停下来回望来路、确认方向。
“向往的世界，亲自去见。”这句话既是说给2360万用户听的，也是说给方里自己听的。底妆是起点，色彩是延伸股市场外配资，产品创新和用户连接是支撑。而这场矿坑上的发布会，或许正是方里“从追逐光“到“成为光”的新起点。
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